Skandal Anna Heinrich dan Rozalia Rusia menyoroti masalah dengan influencer dan periklanan online

Skandal Anna Heinrich dan Rozalia Rusia menyoroti masalah dengan influencer dan periklanan online


“Ini bukan permintaan besar untuk menempatkan #ad,” kata direktur kebijakan AANA Megan McEwin. “Setelah dua keputusan Standar Iklan ini, percakapan di industri menjadi sangat baik. Beberapa orang benar-benar lengah; apakah mereka tidak menyadari sistem tersebut, atau mereka mengabaikannya dengan impunitas. Dan sekarang mereka menyadari, ‘tunggu sebentar, ini benar-benar dapat memengaruhi saya, saya akan kehilangan pekerjaan, itu dapat memengaruhi reputasi saya’. ”

Intinya, media sosial harus mulai bermain dengan aturan periklanan yang sama seperti platform tradisional, seperti TV, radio, dan media cetak. Associate Professor Jana Bowden, peneliti pemasaran di Macquarie University, mengatakan industri periklanan sedang mengejar ketinggalan dengan lanskap yang berubah dengan cepat, dengan pemasaran influencer ditetapkan bernilai $ 15 miliar pada tahun 2022, diperkuat oleh ledakan belanja online sejak penguncian COVID-19 .

Cuplikan kode etik baru ANAA

Bagian 2.7 mensyaratkan bahwa iklan harus dapat dibedakan dengan jelas

“Influencer dan pemasaran afiliasi sering muncul di samping konten organik / asli yang dibuat pengguna dan seringkali kurang jelas bagi audiens. Jika influencer atau afiliasi menerima pembayaran uang atau produk atau layanan gratis dari suatu merek sebagai imbalan mereka untuk mempromosikan produk atau layanan merek tersebut, hubungannya harus jelas, jelas, dan terbuka kepada audiens dan diekspresikan dengan cara yang mudah dipahami (mis. #ad, Iklan, Iklan, Konten Bermerek, Kemitraan Berbayar, Promosi Berbayar). Label yang kurang jelas seperti #sp, Spon, gifted, Affiliate, Collab, terima kasih untuk… atau hanya menyebutkan nama merek mungkin tidak cukup untuk membedakan pos dengan jelas sebagai iklan. ”

Bowden mengatakan sebagian besar merek sekarang memiliki anggaran periklanan influencer khusus, terutama di Instagram, dan ini sangat efektif untuk orang di bawah 40 tahun yang lebih sinis tentang pemasaran arus utama.

“Influencer dipandang sebagai promotor merek dan layanan yang efektif, dan konsumen melihatnya sebagai otentik dan asli,” kata Bowden. “Konsumen lebih cenderung membeli dari rekomendasi influencer daripada kampanye langsung oleh merek.”

Dan sama mudahnya, dia memperingatkan, konsumen akan membuang influencer dan merek yang mencoba menyamarkan transaksi komersial untuk memikat mereka agar membeli.

Leigh Campbell, seorang jurnalis kecantikan yang bekerja sambilan sebagai influencer dengan hampir 60.000 pengikut Instagram, telah berbicara tentang perilaku yang dipertanyakan dan mengatakan banyak influencer telah mengabaikan aturan secara mencolok.

“Saya merasa frustasi … karena hal itu merugikan seluruh industri. Saya tidak menyalahkan publik karena kehilangan kepercayaan pada pembuat konten ketika begitu banyak yang tidak etis, ”katanya.

“Saya pikir orang-orang yang tidak menghormati aturan tidak memikirkan tentang permainan jangka panjang dan, sayangnya, perilaku mereka akan menjadi alasan mengapa sentimen negatif terhadap influencer terus berlanjut.”

Itu Mamamia editor eksekutif, yang ketat dalam menggunakan label kemitraan berbayar, mengatakan dia bahkan telah diminta oleh merek untuk berpura-pura bahwa sebuah posting tidak disponsori.

“Saya harus mengakhiri kontrak pada jam kesebelas karena merek telah meminta agar saya tidak mengungkapkan bahwa konten itu dibayar.”

Dia berharap semua influencer memperhatikan kode AANA baru dan mendesak merek untuk menegakkan aturan dengan bekerja hanya dengan pembuat yang patuh: “Ruang influencer bukan lagi Wild West. Ketika kategori pertama kali dibuat, semua orang merasakan apa yang mereka inginkan, tetapi masa tenggang itu telah berakhir. Sekarang ada pedoman langsung dan ringkas yang berlaku … Siapa pun yang tidak mengikutinya melakukannya dengan sadar. ”

“Saya merasa frustasi … karena hal itu merugikan seluruh industri. Saya tidak menyalahkan publik karena kehilangan kepercayaan pada pembuat konten ketika begitu banyak yang tidak etis. “

Leigh Campbell, jurnalis kecantikan dan influencer

Influencer keuangan Canna Campbell (tidak terkait dengan Leigh Campbell) juga menyambut baik perubahan kode AANA, dengan mengatakan meskipun dia berpikir banyak influencer melakukan hal yang benar atau beberapa membuat “kesalahan yang tidak bersalah”, dia telah melihat beberapa perilaku yang sangat tidak pantas.

Dengan hampir 70.000 pengikut di seluruh akun Instagram-nya, dia ingat baru-baru ini diminta oleh sebuah merek untuk “mengurangi” profesionalismenya karena tidak ingin konten berbayar muncul sebagai bersponsor. Dia mundur dan melihat pekerjaan itu diteruskan ke orang lain. “Influencer itu [still] belum menyatakan bahwa iklan tersebut adalah konten bersponsor atau bermerek dengan cara apa pun, ”katanya.

Dia mengatakan beberapa influencer takut bahwa dengan terlibat dalam periklanan secara terbuka, mereka akan kehilangan pengikut. “Tidak ada salahnya dibayar untuk waktu dan keahlian Anda.”

Kode etik AANA sebelumnya memiliki tes “audiens yang relevan” di mana iklan influencer tidak akan dilanggar jika diasumsikan bahwa pengikut mereka akan mengetahui bahwa sebuah posting mungkin dibayar meskipun tidak dinyatakan secara eksplisit.

McEwin mengatakan ini dihapus karena beberapa merek besar khawatir akan dikaitkan dengan praktik tidak etis. “Jika itu dibayar atau Anda mendapatkan produk secara gratis, pengguna ingin dan perlu mengetahuinya.”

Industri ini diatur sendiri, dan Standar Iklan menggunakan kode AANA untuk menangani keluhan. Keputusan dibagikan secara publik, secara efektif “menyebut dan mempermalukan” dan mempertaruhkan reputasi yang rusak pada influencer dan merek.

Memuat

“Dan itu sebenarnya skenario kasus terbaik,” kata McEwin, percaya bahwa kode baru tersebut “membantu pemberi pengaruh” karena jika mereka mematuhinya, maka mereka mungkin juga mematuhi undang-undang konsumen Australia yang menyatakan bahwa iklan tidak dapat menyesatkan atau menipu konsumen – dan ini meluas ke influencer dengan pengaturan komersial.

Menurut ACCC, denda maksimum per pelanggaran adalah $ 500.000 untuk individu dan $ 10 juta untuk bisnis.

“Jika seorang influencer membuat pernyataan yang tidak benar atau cenderung menimbulkan kesan palsu, ini mungkin perilaku yang menyesatkan atau menipu,” kata juru bicara ACCC. “Influencer juga dapat menyesatkan konsumen dengan menghilangkan informasi penting di postingan media sosial mereka, seperti hubungan komersial yang mendasarinya atau insentif seperti hadiah, yang dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen.”

Sementara influencer belum dihukum oleh pengawas konsumen, McEwin percaya mereka “harus sangat gugup jika mereka tidak mengungkapkannya”. “Saya pikir ini hanya masalah waktu sampai ACCC mulai mengambil tindakan,” katanya.

Pihak berwenang di AS dan Inggris telah mulai menindak iklan influencer yang menipu dengan peringatan dan denda.

“Beberapa orang benar-benar lengah, entah mereka tidak mengetahui sistem tersebut, atau mereka mengabaikannya dengan impunitas. Dan sekarang mereka menyadari, ‘tunggu sebentar, ini benar-benar dapat memengaruhi saya, saya akan kehilangan pekerjaan, itu dapat memengaruhi reputasi saya’. ”

Megan McEwin, direktur kebijakan di Asosiasi Pengiklan Nasional Australia

Platform media sosial juga memiliki aturannya sendiri. Instagram mengharuskan postingan komersial diungkapkan dengan tag kemitraan berbayar mereka, dan konten berisiko dihapus jika melanggar.

Dr Brent Coker, dosen pemasaran Universitas Melbourne dan juru bicara agensi pemasaran influencer Wear Cape, berharap dua kasus Ad Standards akan menjadi pesan bagi industri lainnya, tetapi sejauh ini, katanya, iklan yang dirahasiakan “masih marak “.

Sebagai rata-rata, seorang influencer dengan 180.000 pengikut Instagram dapat dibayar $ 2.500 untuk satu kiriman, kata Coker.

“Selalu ada batas di mana Anda beralih dari persuasi menjadi penipuan dan tidak ada yang berhak melewati batas itu,” kata Coker. “Kami adalah masyarakat yang sangat modern, terpelajar dan kami bisa mencium omong kosong dari jarak satu mil.”

McEwin mengatakan industri harus beradaptasi untuk melibatkan orang – influencer – yang tidak memiliki pelatihan pemasaran.

“Sisi positif dari influencer adalah mereka membuat konten yang sangat menyenangkan, jenaka, dan menarik. Dan itu benar-benar melibatkan seluruh merek demografis lain yang tidak dapat dijangkau di TV atau radio.

“[But] persyaratan pada brand tidak diubah hanya karena menggunakan influencer.

“Influencer perlu memahami bahwa mereka pada dasarnya memasuki bisnis dan mereka harus memahami bahwa aturan … berlaku untuk mereka sama seperti iklan lainnya.”

Memuat

Josanne Ryan, kepala eksekutif Australian Influencer Marketing Council, mengatakan pekerjaan sedang dilakukan untuk memprofesionalkan industri dan meluncurkan program pendidikan.

Barang gratis selalu diberikan kepada pemberi pengaruh, dan dianggap sebagai pengaturan komersial ketika ada harapan tertentu atau bahkan tersirat bahwa mereka akan memposting tentang merek tersebut. Tapi Ryan mengatakan “ada banyak area yang kabur saat ini”.

Dewan, yang diluncurkan pada 2019 oleh Asosiasi Media Australia Australia, saat ini sedang meninjau kode praktiknya terkait hal ini. Beberapa influencer sudah mulai menggunakan hashtag #gifted tetapi tidak jelas apakah ini cukup.

Associate Professor Jana Bowden berpandangan bahwa setiap dukungan oleh merek harus diumumkan, baik dalam bentuk iklan berbayar atau hadiah. “Konsumen berharap untuk mengevaluasi dan memahami mengapa produk dipromosikan kepada kami.”

Bowden percaya bahwa sementara kode AANA yang baru adalah sebuah langkah maju, perlu ada peraturan yang lebih jauh dan lebih jelas khusus untuk pemasaran media sosial.

Dengan Nicole Economos

Dapatkan sedikit lebih banyak dari hidup

Mulailah minggu Anda dengan tip praktis dan nasihat ahli untuk membantu Anda memaksimalkan kesehatan pribadi, hubungan, kebugaran, dan nutrisi. Daftar ke buletin Live Well kami yang dikirim setiap hari Senin.


Di Buat dan Disajikan Oleh : Data SDY